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Burberry美妆重启授权代理业务 四年前曾收权自营

2017年4月6日     来源:第一财经日报      编辑:wuyan
在结束了与Interparfums公司之间就经营许可协议后的2013年3月初,Burberry正式成立了自己的香水和美瞳产品业务部开始亲力亲为做其美容业务。

Burberry美妆

在结束了与Interparfums公司之间就经营许可协议后的2013年3月初,Burberry正式成立了自己的香水和美瞳产品业务部开始亲力亲为做其美容业务。

不过,现在的情况没有那么乐观。就在日前,Burberry宣布与美国美妆巨头Coty 集团达成授权协议,将旗下香水和美妆业务授权给 Coty,协议将于今年10月起生效。

雄心勃勃的自营之路

Burberry与Interparfums公司的合作始于上世纪90年代,后者原是一家专业为著名品牌设计和销售香水的法国公司,由于金融危机影响,于2011年才开始进军化妆品业,后涉及的主要业务是香水和化妆品。

在失去Burberry前,InterParfums旗下的授权品牌还包括Lanvin, Paul Smith, Van Cleef &Arpels, Jimmy Choo、Anna Sui和ST Dupont等品牌。但也多以香氛类产品为主。

结束合作对于InterParfums的打击较大,因为Burberry的业务占到集团净销售额的一半。

但对于Burberry却是一件好事情,至少当时看来如此。

虽然结束合作时Burberry支付了与其合作了20年的生意伙伴高达1.81亿欧元的分手费,但新的业务部门成立的第一年便为其带来了1.44亿英镑的批发收入以及720万英镑的零售收入。集团预计这一部分此后会有25%的年增长,比以为全球十大奢侈美容品牌为目标。

收归美容业务自营的第二年,Burberry随即就推出了新款的香水,这款由Kate Moss 和Cara Delevingne 共同代言,打算在全球范围内上市,集团为此展开品牌历史上最大规模的推广活动。

为了增加其在零售端的影响力,Burberry还决定加开独立美妆店。作为一个新兴而有着巨大潜力的市场——中国成为其首选之地。在2015年,其全球首家独立美妆精品店在上海开幕,店铺里销售Burberry所有美妆产品,包括眼妆、唇妆、底妆及指甲油,还包括香水。 Burberry美妆高级副总裁Simona Cattaneo表示,该精品店的开幕表明了Burberry在美妆领域深入发展的决心:“美妆是Burberry品牌的重要组成部分,我们致力于在亚洲获得进一步的拓展。”

第一财经记者注意到,在过去几年中,Burberry不仅仅是将美容业务收归自营。这家公司在去年从其在中国合作伙伴手中收回了最后剩下的15%的股权,由此全资控股在中国的公司,加上此前的交易,Burberry为其中国业务付出了超过10亿元人民币的代价。而在欧洲市场,与它的法国代理商在2015年年底的合同到期后不再续约,收回童装业务纳入内部自营;日本也是这家公司销售的重要销售市场,同样是在2015年,Burberry宣布与合作了多年的三洋商社的代理合约到2015年春夏系列为止。

从外人手里收权与Burberry的全球策略不无关系。这家公司在2000年后采取“以量取胜”策略,攻占大众市场,一方面为公司和股东带来了丰厚收益,但另一方面也令品牌失去光环。所以,收权自营,直接管辖品牌对于统一市场定位有好处。

1.8亿英镑的交易

但一家时装公司想要跨界做美容并不是那么容易。

于是,四年之后,Burberry宣布将旗下香水和美妆业务的全球独家授权交给 Coty公司。不同的是,与之前相比,此番与 Coty 的合作安排中,Burberry 将保留创意控制权。

Burberry 首席财务官 Julie Brown 表示,(过去四年里)Burberry 已经通过削减二级分销渠道,完成了对品牌美容业务的重新定位,现在是时候寻求外部合作,进一步发展该业务。

记者从Burberry方面了解到,Burberry将在今年下半年获得Coty方面支付的1.3亿英镑的现金作为其长期合作的费用,但并没有具体说明合作期限。另外,由于库存调整以及其它资产的转让,Coty还将支付约 5000万英镑。

Coty的来头不小,于1904年在法国巴黎创立,创始人Francois Coty因开创现代香水业而享誉全球。这家美国美妆公司在2015年耗资125亿美元从宝洁集团的手中收购了40逾个下涉及香水、护发和化妆品业务43个美容品牌后,从而一跃成为仅次于欧莱雅集团和雅诗兰黛集团的全球第三大美妆公司。

“美容业务的专业性很强。”奢侈品行业资深观察人士周婷告诉记者,目前除了Chanel和Dior这两个品牌,绝大多数的奢侈品牌并不会自己去设计、制造或销售自家品牌的美容产品,这些业务往往被授权给日化巨头去研发生产。

换而言之,我们市面上看到的那些大牌美妆,其实都并不是同名品牌自己在做,比如去年大热的YSL,其背后是欧莱雅集团,而TOM FORD的背后则是雅诗兰黛集团。

“让专业的人做专业的事情。”周婷对这次交易的看法是,“coty在产品研发,推广,市场渠道都非常成熟,有利于把Burberry美容类产品做好。”

行业分析师对该交易持乐观态度。瑞士银行分析师 Helen Brand 在一份报告种称:我们认为 Burberry 美容部门一直表现欠佳,这笔交易将是其股价增长的积极因素。

值得一提的是,2016年,Burberry 前美容部门高级副总裁 Simona Cattaneo 跳槽加入 Coty 出任其奢侈品部门的首席营销官。

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