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眼看脉动卖不动了 达能要在3月推出两款新品

2017年3月13日     来源:界面新闻      编辑:wuyan
脉动之外,达能需要在中国饮料市场上找到新的增长点。

脉动

面对旗下明星产品脉动罕见的业绩下滑,法国食品公司达能坐不住了,宣布将上市脉动新口味的同时,要在饮料旺季到来之前,推出两款定位差异化的饮料新品。

达能透露,脉动即将推出菠萝椰子的新口味。此前,为了不断增加脉动的新鲜感,达能一直在持续推出新的口味,从菠萝、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黄瓜青柠再到这次的菠萝椰子。

对于一个上市了13年的老品牌,换口味能带来的新鲜感实在有限。达能今日向界面新闻记者透露,今年3月公司将有两款新产品推出。

第一款新品脉动“炽能量”系列仍为功能饮料。与之前的脉动相比,脉动炽能量系列主要针对运动以及流汗人群。该系列产品首创双配方(牛磺酸、植萃能量),能在流汗后高效补充能量。

另一款名为“柠檬来的”的柠檬汁饮料属于近两年很火的清淡饮料。产品外包装上没有明显的脉动标识。新品共有原味柠檬、石榴柠檬、百香果柠檬三种口味。

脉动

相比于售价4元-5元的脉动,这些新产品的价格都有所提升。界面新闻记者获悉,“炽能量”系列及柠檬汁饮料的建议零售价均为6元,将在3月15日对全国经销商开仓出货,全国铺开。

新品的推出,将丰富达能在华饮料产品线。此前,脉动是达能在中国推出的唯一饮料产品。除这一明星产品外,达能在中国地区的饮品板块上只有益力、依云、波多、富维克等矿泉水和气泡水产品,产品线相对单一。更重要的是,过去持续增长的拳头产品脉动的销量也在下滑。

根据财报,2016年达能集团饮用水和饮料板块销售额同比增长2.9%,如果不考虑中国地区,该板块整体表现则为同比增长在5%-10%之间。这意味其在中国的饮品业务拖了集团的后腿。

自2010以来,脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一,其2013年至2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元,年增速稳定在两位数。截至2015年,脉动市场占有率已高达91.2%。

但在刚刚公布的2016年财报中,达能称,在中国,脉动的销售额在四季度同比取得增长,但是受到市场转型中库存调整的影响,全年有所下降。这也是自2010年以来,脉动在中国零售额首次出现下降。

激烈的竞争和变动的消费需求是脉动要面对的难题。

在功能饮料市场上,除红牛外,农夫山泉的“尖叫”、娃哈哈的“激活”、中粮集团的bigbang、华彬集团的“战马”、可口可乐旗下的魔爪等,都是脉动的竞争者。在市场趋于饱和的过程中,产品同质化导致竞争日趋激烈。

此外,出于对健康的追求,消费者越来越崇尚天然的饮品。即使能量饮料的市场在高速增长,围绕能量饮料的质疑声也从未消散。这些饮料一般通过添加牛磺酸、咖啡因、维生素、矿物质、氨基酸等物质,来达到抗疲劳、提神醒脑的效果,但过量摄入则很可能引发健康问题。

英敏特在《运动及能量饮料2016年度回顾》中称,40%的中国消费者表示他们购买天然原料制成的能量运动饮料。去年统一在中国推出的两款植物能量饮料——“唤醒”和“放松”就声称,产品不添加牛磺酸等人工合成化学成分,而是从植物中提纯植生素来加工制作产品。

同一份报告显示,2015年中国的能量饮料消费量达到13.68亿升,同比增幅25%,是能量饮料销售额增幅最大的国家。而能量饮料的“兄弟”——以补充电解质为主要诉求的运动饮料从2010到2015年在中国的销量也翻了三倍。

功能饮料的市场仍在,但高速增长了多年的脉动光靠换换口味可能已经无法抓住消费者的心。此次达能推出的两款新产品,一个继续主打“功能”,一个强调“清淡”风味,究竟能够帮助脉动拓展新的消费群体、成为新的增长亮点还有待观察。

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