平安好车为何退出二手车电商市场?

2016-03-08 16:22:34 来源: 互联网 打印 关闭
中研网讯:

  进入2016年后,二手车电商领域风波不断。年初,关于合并、融资的消息不断被放出。而后,平安集团斥资10亿推出的平安好车率先退场。   然而人人车、瓜子二手车拿到新一轮融资的同时,平安好车却成为了竞争激烈的二手车市场最新退场的一员。有媒体报道称,平安好车业务关闭。平安集团对此事件发布声明称,平安好车和平安产险进行业务整合。

  平安好车落幕

  2013年5月,平安好车以C2B模式切入二手车市场。彼时,平安集团曾为该业务砸下14亿元广告费作宣传。目前,平安好车已经覆盖了全国36个城市。2016年,二手车电商淘汰赛打响,平安好车却退出了这一市场。

 

  从数据来看,即使花费巨额广告投入,平安好车也并未获得理想的市场地位。据易观智库的统计数据显示,2015 年,平安好车市场占有率位列业内第三,但比起车易拍和优信拍 35.2%和 27.9%的市场占有率,而平安好车的市场份额仅为8.4%。

  从转换率来看,平安好车的表现也并不出色。有数据显示,平安好车每月平均线上2000辆的交易量,销售线索转换效率或不到1%。每卖一辆车至少亏损六七千元。对于二手车交易来说,低频低频、销售线索不足、转化率低是致命伤。

  平安好车在B端商家需要投入补贴增强竞争力,在C端用户则需要大量投放广告来获客。但是其盈利仅仅依靠3%左右的交易佣金,这样一来,不但无法覆盖广告、人力、门店等运营成本,反而成交量越大,亏损越严重。

  而针对以上问题,平安好车也曾想过转型。该公司内部员工撰文称,平安好车曾在2013年考虑转型做B2C,但是却有三个问题解决不了。第一,信任问题,当时市场上尚未出现第三方检测公司,所有二手车平台都在自己做检测,而平安并未建立这一团队;第二,无法说服车商带动消费者转向线上;第三,基于二手车的特殊性,售后服务无法保障。

  二手车C2B是不是出了问题?

  平安好车业务关闭之后,业内不少人怀疑C2B模式在二手车领域是否可行。天天拍车VP张岚表示,二手车C2B模式本身没有问题,平安好车关停是多重因素作用的结果,并不代表整个模式有问题。

  C2B模式首先出现在国内市场,在北美及日本市场基本未出现。而这种模式出现的原因则是中国的车源比较分散,都掌握在消费者手里;而北美市场机构车源是主流。C2B模式的核心在于给个人用户提供了竞价平台,满足了消费者卖出高价的需求。

  业内人士指出,C2B模式能够通过互联网平台优势解决传统交易过程中信息不透明等不足,把C端车主手中的车源聚集到平台上并且快速卖给B端经销商。同时,C2B还能为B2C和B2B提供车源。

  从另一方来说,价格和速度是卖车人的两大需求,卖车车主则大多希望尽快将旧车以合理的价格卖出去,C2B模式能够满足车主的这一卖车需求。

  对于车商来说,收车难是当今车商普遍存在的问题,原先车商处于守株待兔状态,客户和车源都缺乏稳定性和持续性,而且竞争十分激烈。所以,收车是车商最大的痛点。

  车猫网CMO朱旻曾表示,二手车C2B模式解决的是车商收车以及个人卖车的问题。这种模式需求量很大,但是盈利存在一定的问题。“以10万元的车为例,平台收买家2%到4%的服务费,即2千到4千元,但是差不多获客成本一个车在5千到6千。

  同时,由于整个市场仍然处于教育、说服用户的过程,因此获客成本较大,成交率也较低。加之,平台对于价格不具备约束力,很容易造成用户跳单。因此,C2B需要长周期投入,才能达到预想效果。

  二手车行业将如何发展?

  有数据显示,在欧美发达国家二手车交易是新车的二到四倍。而在国内,目前新车交易超过两千万,而二手车则是500万。但是随着二手车目前的增速,在未来,二手车市场规模或将达到3000万到6000万。

  张岚表示,未来半闭环转入全闭环将是二手车行业的发展趋势。半闭环一定会转换到全闭环的交易控制,不控制交易的玩家一定会为了更高的利润而控制交易,而且不会存在半闭环的状态,比如只做检测或估价等业务。

  张岚认为,二手车行业不外乎信息平台、拍卖平台和交易平台(车商)三种模式,二手车拥有万亿级的市场规模,因此无论哪种模式都会有巨大的发展潜力。

  目前,不少二手车平台已经开始转向2C模式,如车易拍、优信均切入了2C市场。去年9月,优信曾宣布完成总计2.6亿美元的融资,该公司宣布退出B2C业务,对此,优信集团董事长戴琨作出的解释是,通过B2C模式,经销商可以找到更多潜在客户,以更高的价格将车辆卖出;消费者则能够得到保障。

  但是从目前来说,C端市场仍然没有经过大规模培养,因此,2C平台的人人车、优信以及瓜子二手车等斥巨资投放广告,希望能够在车源抢夺上获取竞争优势。由此可见,在C端市场的投入将需要长期进行巨额投资。

  烧钱打广告抢夺C端市场

  2015年,在拿到巨额融资之后,不少二手车平台都开始做广告。先是《中国好声音》第四季决赛上,优信二手车花了 3000 万投了那条 60 秒广告;而后,赶集网旗下的瓜子二手车,用一张纯字 PPT铺遍了电梯、巴士和候车亭,广告花费超过 2 亿元。人人车不甘示弱紧随其后,找来黄渤做代言人,发布了一支广告。

  谈到3000万投放《中国好声音》决赛一事,戴琨表示,优信二手车现在的品牌策略是让大家记住优信二手车。戴琨认为,对于企业来说,美誉度和知名度是不能同时办到的。“在用户不认识你的时候,都上不了头条,何谈美誉度?”

  而在广告投放效果方面,人人车联合创始人杜希勇表示,相比打广告之前,新增车源增长3倍。2015年9月销量5000辆,12月销量一万辆。瓜子二手车方面也称,12月销量在一万辆左右,2016年的年销量应在10万台以上。

  但是对于巨额投放广告一事,二手车行业也有不同的声音。好车无忧创始人彭程表示,有两类公司适合大量铺设广告:第一类,公司整个体系较为健全,收入能够支撑广告支出;第二类,广告做出之后,公司虽然不能立即拿到资金回报,但是可以获取大量有粘性的用户。“除了这两种,我认为其他类型公司并不适合做广告,尤其二手车”。

  就国内来说,新车和二手车的成交量比例大约为3:1,这意味着相对新车,二手车人群仍然较小、用户密度较低。同时,汽车、房产买卖属于低频的生意,加之用户一旦购买完成,对平台的依赖性就减弱甚至消失,无法产生粘性。

  彭程进一步表示,从百度指数,做广告的几个平台,从不做广告到投放广告后半个月百度指数飙升到峰值,但是从第二个月开始,后面的月份几乎持平,变化很小。更深层次的一个数据,他们网站上每天上线的新车源量,打广告的第一个月有上涨趋势,但是后续每月就几乎持平。这些都说明了二手车低频行业打广告由于遗忘理论而无法收获积累效应。

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