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华润怡宝进入能量饮料市场 不再只钟情饮用水

2017年7月25日     来源:北京商报      编辑:wuyan
能量饮料市场又添入局者。7月20日晚间,以饮用水起家的华润怡宝举行发布会,宣布将旗下魔力运动饮料升级上市,7月16日,华润怡宝也曾在深圳举行发布会推出这款新品,连续举办发布会推新品,可见华润怡宝对运动饮料市场的重视。

能量饮料,怡宝

能量饮料市场又添入局者。7月20日晚间,以饮用水起家的华润怡宝举行发布会,宣布将旗下魔力运动饮料升级上市,7月16日,华润怡宝也曾在深圳举行发布会推出这款新品,连续举办发布会推新品,可见华润怡宝对运动饮料市场的重视。面对似乎泛红的能量饮料市场,不再只钟情于饮用水行业的华润怡宝重磅入局,为变幻莫测的市场增添了新的变数。

后来者

此次华润怡宝推出的魔力运动饮料,是一款迭代新品,主打功能为补充氨基酸。华润怡宝表示,该款产品与同类产品做出了明显区隔,以更细致专业的产品为消费者提供了多场景下出汗后补充体能的解决方案,同时也提供了更年轻化的口味和产品形象,有柠檬和咸荔枝两种口味,并更新了产品包装设计。

魔力以后来者的姿态杀入运动饮料市场,华润怡宝对这款产品却寄予了厚望。据了解,此次全新魔力运动饮料产品定价4元左右,华润怡宝酝酿了两年之久,并进行了大量市场调研和口味测试,今年6月,咸荔枝味魔力新品已在京东平台上首发。华润怡宝相关负责人表示,魔力运动饮料首先将在18个一二线城市上市,渠道方面,线上线下同步发售,运动场所、商超等渠道都会有所涉足,但以学校周边、运动场馆等渠道为主。

华润怡宝相关负责人向北京商报记者表示,过去公司整个饮料业务占总营收比重不足两成。未来华润怡宝将把更多资源向饮料业务倾斜,来实现华润怡宝成为一家综合型饮料公司的目标。此外,公司非常看好运动饮料市场,因为现代人非常追求健康的生活方式,“我们花很大精力在深圳和上海举办两场发布会,前期对于魔力也有很多的推广,可见我们加码运动饮料的决心”。

华润怡宝此前主要经营瓶装水,自2011年与日本麒麟公司联姻后有了饮料产品,麒麟公司是日本主要的饮料品牌,而华润怡宝负责麒麟公司在华的所有饮料业务,包括午后奶茶、火咖、魔力等品牌。而此次华润怡宝正是要将魔力从麒麟公司中脱离出来独立经营,这意味着未来华润怡宝会投入更多的精力在饮料业务方面。

去水企标签

以饮用水起家的华润怡宝,时至今日饮用水业务仍然在公司业务板块中占有举足轻重的地位。从业绩来看,怡宝纯净水确实是华润怡宝的盈利支柱。据了解,2016年华润怡宝录得双位数增长,营业额达到120亿元,其中饮用水业务占比在八成以上。华润怡宝预计,今年公司整体营收规模力争达到130亿元。

数据显示,瓶装饮用水以40%的市场占有率稳居全国饮料市场头把交椅。2012-2016年期间,我国瓶装饮用水市场的销售额从921.72亿元增长到1543.6亿元。中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,去年我国饮料类商品零售额2175亿元,同比增长10.5%,增速比上年回落4.3%,茶饮料、功能饮料和健康饮用水的市场份额正逐年提高。

华润怡宝相关负责人向北京商报记者表示,从国际经验来看,企业兼做水和饮料等多款产品是大势所趋。事实上,早在2010年,华润怡宝就推出过运动饮料“零帕”。2011年,原来的母公司华润创业联合日本麒麟公司推出过咖啡类饮品;同年,华润怡宝与日本麒麟签订合资协议,双方以60%及40%的股比成立合资公司推出午后奶茶。截至目前,从官网可以看到,华润怡宝旗下分别有怡宝、午后奶茶、火咖咖啡、加林山矿泉水和魔力五大品牌。

在饮用水行业,越来越多的企业发力高端水。可口可乐上线了Valser高端瓶装水,高举“瑞士原装进口”的标签。今年3月,深圳市景田食品饮料有限公司对外披露,该公司将触角伸向高端水市场,推出“Blairquhan本来旺”品牌。除此之外,农夫山泉此前已推出多款高端定制瓶装水。而作为红牛中国运营方的华彬集团去年也对外宣布,正式将挪威高端水品牌VOSS引入中国。但作为竞争对手的华润怡宝却并未延伸至高端水,此次推出魔力运动饮料,被业内看做摆脱“水企”标签目的明显。

华润怡宝市场营销部总经理陈越表示,面对越来越细分的消费市场,魔力给了自己精准的定位,无论是功能性、口味、产品形象包装,还是与年轻一代消费者的沟通方式,华润怡宝都在尝试突破。

难题待解

大健康产业火热,功能饮料也搭上了顺风车,作为功能饮料一细分品类的运动饮料趁势发展。AC尼尔森提供的数据也显示,2009-2014年间,中国功能饮料复合年增长率达到31.6%,预计到2019年规模将达到1013亿元。截至2017年5月,国内运动饮料的销售收入达到123.47亿元,排名第一的脉动销售额超过55亿元,占比超过40%。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,由于扎堆入局者众多,运动饮料属于红海品类,但市场发展空间仍然较大,因此还是一个消费蓝海市场。面对越来越多的入局者,领跑行业的脉动也出现了下滑,达能财报显示,2016年达能集团销售额达到219.44亿欧元(约合1596.9亿元人民币),同比增长2.9%。据了解,达能旗下的几大品类中,鲜乳制品、生命早期营养品业务和医学营养品业务均实现了不同程度的增长,惟独脉动在中国地区出现销售额下降。

朱丹蓬表示,在功能饮料的分类中,以红牛为代表的能量饮料强势崛起,而运动饮料则有萎缩的态势,从市场条件看,运动饮料所具备的提升空间却并不大。如果未来华润怡宝通过同一个团队经营两种产品品类,很大程度上会加大经营的难度,因为饮料品类和水品类的侧重点、经营模式等都不同。此前华润怡宝旗下的午后奶茶、火咖等产品销售欠火候主要是因为没有渠道促销和品牌创新,缺少了粉丝和消费者互动,而此次华润怡宝以明星助阵、冠名活动等多种形式加码运动饮料行业则是营销的创新,或许会有不一样的改变。

此次华润怡宝推出魔力运动饮料,迎合目前的消费需求,也可以借助华润怡宝的品牌知名度以及华润的渠道迅速在市场布局。但品牌知名度对于华润怡宝来说喜忧参半,分析人士认为,华润怡宝的知名度能够帮助魔力带来一部分提升,但是还会有消费者停留在华润怡宝是一家纯净水生产企业的印象上。在同质化严重的运动饮料市场,华润怡宝除做好产品区隔外,还需要考虑如何改变消费者对于华润怡宝的固化印象,在渠道方面,华润怡宝也需要与非华润系积极对接,拓展销售道。

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