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雷军称毛利率是条不归路 事实真的是这样吗?

2017年4月24日     来源:虎嗅网      编辑:wuyan
这探讨缘起,是雷军日前在哈佛的演讲,他说了这么一段话:“很多商学院教学生看重毛利率,但其实毛利率是条不归路。因为提高毛利率的方法只有两种,要么涨价,要么控制成本导致偷工减料,这多半是’邪路’。

雷军,小米

这探讨缘起,是雷军日前在哈佛的演讲,他说了这么一段话:

“很多商学院教学生看重毛利率,但其实毛利率是条不归路。因为提高毛利率的方法只有两种,要么涨价,要么控制成本导致偷工减料,这多半是’邪路’。那么如何做真正伟大的公司?就是思考如何限制毛利率。”

不知道台下的观众是什么反应,但私以为,雷军是把企业获取高毛利率这件事简单化与反动化了。企业要想提高毛利率无非从两方面着手,提高价格、控制成本。然而在雷军看来,提高价格就是在跟用户作对,而控制成本的核心途径只能是偷工减料。

真的是这样吗?

雷军对于低毛利率这件事的偏执有因可溯。他曾说,在创办小米之前,有两家公司给他的启发最大。一家是沃尔玛,一家是Costco。

沃尔玛在65年前创办的时候,美国零售业的毛利率是45%才能赚钱。而通过城乡结合部的选址策略等沃尔玛则把商品的毛利率做到了22.5%到23%;而Costco从创办至今只挣1%到14%,如果任何一个商品的毛利率超过了14%,都需要CEO特别批准,这家公司的综合毛利率只有6.5%。

沃尔玛和Costco无疑是两家成功的企业,但是注意,这是两家传统零售公司, “薄利多销”这件事情对于他们而言是可行的,但是放在科技企业身上却并不合适,因为科技企业的行业壁垒在于技术,企业只有通过高毛利才能有足够的资金去做进一步的研究,去做新的技术探索,去尝试,也才有可能有技术创新,为人类创造惊喜,成为真正伟大的科技公司。

不能否认,确实会有企业盲目追逐高毛利率,走上了偷工减料的歪门邪道,但这并不意味着所有拥有高毛利率的企业都是如此,事实上,苹果、微软都拥有非常可观的毛利率,而现有的伟大的科技公司,恰恰是高毛利率的。
所谓毛利率,即毛利与营收之比,是衡量公司盈利能力的一个重要指标。

不过高毛利率,多高算高?其实不同行业,毛利率水平也相差较大,然而若一家公司的毛利率能远高于行业的平均水平,则往往是该公司有超越行业其他公司的竞争优势一个体现。就手机行业来看,种种迹象表明,“不求前期利润、先靠性价比上量”的做法正在让道给“卖一部手机赚一点钱”的传统商业模式。

那么,不坑蒙拐骗,高于行业的毛利率可以怎么来?提高品牌溢价、上下游的溢价能力,通过技术投入降低成本不都是正途吗?

所谓溢价,就是顾客愿意为某一品牌产品支付更多的价格,从购买行为上来说,这更多的是消费者为了获取心理上的认同。这也是为何星巴克的咖啡能卖的比普通咖啡贵一倍还那么多人赶着买单;为何同样是做中性笔的生意。晨光一支0.5mm的中性笔,在天猫上卖0.96元,日本百乐的单价却可以高达13.5元。

对于高科技公司而言,具象的技术往往可以带来品牌溢价。

华为P9便是一例。3500元曾被认为是华为产品的一个槛:”从2014年至2015年,华为终端只能将产品价格提升到3000元价位段以下,才有绝对的胜算;一旦超过3500元,则很难建立有效的用户认同感,想要拉高销量将面临巨大的风险。”然而在旗舰手机P9上,华为请来徕卡加持,采用了双摄像头系统,则一举成功让定价上探至750欧元价位。

事实上,雷军昨天在哈佛这一番话,跟小米在去年年中的商业策略完全不一致。小米早先瞄准的,就是价格取向的消费者,这个市场必然存在也必然不会走高利润路线,想走也走不了。而在今年2月份,小米宣布对红米4系列手机进行调价:红米4和红米4A所有版本均上调100元。

不管雷布斯承不承认,但性价比时代真的已经过去了。

虎嗅作者罗超有评价称,

在消费升级大潮之下,用户购物决策逻辑不再价格至上,而是愈发重视品质,更健康的食品、更个性的服装、更好用的手机。只要手机品质足够高,更高的价格更多用户将会愿意接受。

另一方面,手机厂商也发现过度依赖性价比的恶性循环:没有足够多的利润就没有可能去做更好的产品,产品只会变成舶来品元器件的堆叠,“千机一面”。同时没钱投入到底层和长期的研发布局之中,系统、芯片、存储、屏幕等核心元器件受制于人,不只是产能受控,还会成本受控。

雷军自己也说,要把技术做到极致,但如若盈利不乐观,又哪里有足够的钱投入到技术研发中去呢,如果小米手机不能创造出高的品牌溢价,研发出真正亮眼的“黑科技”,那才是注定无法成为真正伟大的公司。

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