当前位置:中研商学院> 成功创业

你的公司,是猫还是虎?

2017年4月5日     来源:i黑马      编辑:wuyan
在进入你的商业模式设计之前,首先要知道自己需要如何定位。定位这个概念,大概三四十年前就被提出来了,我们今天把它扩大范围说一说。

前面我们谈过三个战略准备:

第一个,了解你的时代,就是你的时间轴坐标:接下来万物互联时代怎么赚钱?(看了就赚了)

第二个,了解在这个时代所需要的成功基因:一个成功的互联网公司,需要2个基因

第三个,鸟瞰的生态圈:洪铭赐:从神的视角去看你的商业模式

这些都是为了这第四个准备:寻找你自己的定位。

在进入你的商业模式设计之前,首先要知道自己需要如何定位。定位这个概念,大概三四十年前就被提出来了,我们今天把它扩大范围说一说。

一、企业定位的根源是愿景和使命

定位就像当你夜晚在野外行走的时候,如果迷路的话,就要靠寻找到北极星才能找得到路回家。那个北极星就是一般企业说的企业愿景与使命。

很多人都会认为:“企业的愿景和使命是宣传用的。”很多企业会说它的愿景是要成为多大的企业,成为行业第一。这些说法往往都不能发挥真正的效果。

一个企业的愿景和使命发挥效力的最根源的一个底层原因是:必须要创始人以及创业团队真正的相信那是企业所要做的事情。所以一般而言我们会鼓励企业要先做一个内部的愿景和使命,也就是先不要管对外宣传怎么说。

譬如最有名的阿里巴巴、淘宝,他们说“天下没有难做的生意”,这是一个口号,但也是他们企业内在所遵循的一个使命。

我待过很多的超级大公司,像IBM、acer、腾讯这些大公司都有一个特色,就是对于他们的企业愿景和使命,整个企业上下极度一致地在执行这件事情。

一个企业的愿景与使命是否能够真正发挥它的威力,它的根本的秘密就在这里,我称为“内在一致性”。

也就是说,企业的CEO是不是真心地相信这件事情是最重要的,同时他也透过人事制度、组织、企业文化真正地贯彻到基层的员工。如果能够做到这样,企业的愿景和使命就能够真正发挥威力,否则的话就像很多企业,他们的企业愿景和使命是贴在墙上让来宾来的时候看的。

所以在这里要谈的企业愿景和使命,是真的愿景和使命。

愿景是什么?

就是你闭上眼睛几乎可以看到一个景象,它的英文就叫Vision,是视野,是一个视觉。这个视觉不是外视觉,是内视觉,就是你闭上眼睛的时候可以看到一个景象,是在长远的未来你希望达到的那个景象。

案例:腾讯企业愿景的改变

腾讯的愿景是“成为最受尊敬的互联网企业”,这是腾讯大概六七年前改版时的一个版本。腾讯之前一直称“要成为中国最大、最领先的互联网企业”,所以有一段时间,腾讯被骂得很惨。大家都说腾讯总是“走别人的路,让别人无路可走”。

如果你是马化腾,赚了很多钱,是中国前十大首富,结果老是被这样子批评,你心里面可能也不会舒服,因此他们就做了一个根本的改变,就是改变企业愿景。

当企业愿景成为“最受尊敬的互联网企业”之后,整个腾讯内部的作风就改变了,过去那些作风就不再存在了,他们就开始谈怎么做开放平台,怎么让更多的人利用腾讯的资源可以赚钱、创业、和腾讯合作……我们从上一集就说过腾讯,(从神的视角去看你的商业模式)从神的视角去建构整个互联网的生态圈,让这个生态圈生生不息、蓬勃发展。

腾讯发现,它实际上只要做一件事情,做一个连接器。两年前,腾讯电商卖给了京东,就是因为他们意识到整个生态圈里面,只要做最重要的神的角色就好了,就是做一个连接器。

这都是愿景给企业带来的一个重大的改变,也因为这个改变,我们看到了腾讯产出了像微信这样好的产品。腾讯可以说是目前在中国互联网行业中市值最高的一个企业,成长势头是最稳健的,它稳定地在增长。这是愿景和使命对于一个企业的重要性。

也有很多人说,“使命和愿景,这不是大公司在说的吗?我们这些小企业哪有什么企业愿景使命,我们就是生存罢了。有什么生意来,我们就做什么生意。每天开门7件事,只要能够生存就好。”当你这么想的时候,实际上也就已经注定了你没办法做一个成功的企业。

一只猫和一只老虎,它们刚刚出生的时候,毛都还没长出来,看起来是一模一样的。过了3天之后,它们的毛慢慢长出来,也还是看起来很像,让你几乎很难分辨。

但是一只猫和一只老虎,它们的基因就是不一样,它们并不是因为长大以后才变成猫或者变成老虎,而是在基因成型的第一天就已经决定了。

所以一个企业的基因是什么?就是你的愿景和使命在那一天就已经决定了。所以愿景是那个Vision,它是引导你的那个北极星。

使命又是什么?

是你要达成这个愿景,所要提供的终极的价值。

腾讯的使命就是“以互联网科技提供最佳的用户体验,改善提升人类生活品质”。这就是他们的终极使命,所以马化腾领导腾讯的员工,每天早上一醒来想的就是“我们今天可以用什么样的互联网科技去改善用户体验,提升人类生活品质。”

当他们是相信这样的一个使命,每天都在做这样的事情,所有的员工都将朝着一致的方向的时候,你就看到它会不断地推出很多的产品,对用户体验很好,对用户的服务也很好,对我们的生活的影响很大。

当它做到这件事的时候,它的财富也就顺便的、自然的来了,所以愿景和使命并不是在企业做大了以后才是这样子。而是倒过来的,你有一个愿景和使命之后,你才有办法变成大企业。

你可能会说,腾讯当年创造的时候,它也没有这样的愿景和使命,但实际上不是。

你要是问马化腾当初的一些访谈或对话的话,在他的内心里面是有的,他知道互联网的技术将会改变人们的生活,他要透过这个技术去改善人的生活。

虽然他可能没有用一个高大上的口号把它写出来,他可能不知道那个叫愿景和使命,但在那个时候,在他的内心里面是有的,那是引领他的一个北极星。

如果你能够把它写出来的话,它的功能会更大,因为它更有利于传播给你的整个团队,让你的团队产生一致的方向感和动力感。当你有一个团队是具有使命感的,在工作的时候相对于只是领一份薪水的动机来说,团队的动力是非常不一样的。

有了愿景和使命之后,企业还需要进一步在整个市场空间、生态圈里找到一个具体的定位。

二、如何寻找定位、寻找市场价值空洞?

寻找定位的之前,你需要做一个练习,或者做一个思考,叫寻找市场价值空洞。

什么叫市场价值空洞?

在一个生态圈里,因为商业世界是一个人为的世界,它不像自然界这样的生态圈经过百万年的演化那么完美,所以它一定有很多的价值空洞。

这些价值空洞是什么?就是有某一群人在某一种场景或某些地方具有未被满足的需求,或者是说我们所谓的痛点。在这样的情况下,它有些什么样的痛点。

像二手车或是像摩拜单车的例子,我也有过类似经验的痛点。

当我们到一个城市的时候,我们认为游一个城市最好的方法其实是骑自行车。因为骑自行车可以控制速度,可以深入到小巷子的任何一个角落,可以随时停下来和路人、和整个空间有互动。

但是你到了一个城市的时候,比如上海有很多观光自行车,但我到上海这么多年却不懂怎么才可以买到自行车卡,以致从来没用过。这些痛点,就叫市场价值空洞,共享单车它就找到了这样的一个市场价值空洞。

看到这个空洞之后,就可以知道如何去填补这个空洞,所谓的定位就是你选择哪一个市场价值空洞,在满足这个市场价值空洞的过程中,你要占领消费者心智中什么样的一个地位。

在营销心理学里,我们发现在消费者的心智空间里面,消费者对任何一个类目的品牌,有3个停车位。

就像你问一个男人知不知道女人香水的名字,他可能念不出3个品牌来,或者他可能只知道一个香奈儿,因为香奈儿是3个停车位里的第一个。

你问一个女人说,“你知道跑车有些什么品牌?”可能她也不见得知道,但也可能第一个会说,保时捷或者宝马,因为在她的跑车这个品类里面,她可以放3个停车位。

第一个停车位占60%的空间,第二个停车位占30%的空间,第三个停车位只占5%的空间,剩下的就没了。所以谈定位就是不仅要占领这个市场的价值空洞,还要占领消费者心智,成为在这个品类中的首选。

如果你已经是某一个市场的晚到者,你就需要透过一个高位的视角思考生态圈,然后去创造一个新的品类,在这个品类里成为首选,因为只有成为首选,你才有机会胜利。

想想看,你如果参加100个招标,每一次的招标你都得到第二名,你的业绩成果是什么?是零。

所以只有成为首选,才能够让你成功。你需要在这个过程中,一直更准确、更精密地去分析你的生态圈里面的市场价值空洞,直到找到一个能够让你成为首选的空间。

案例:acer如何从1%的市场中找准市场定位 

当年acer创造的过程中,有一个巨大的困难,因为acer是来自于台湾,台湾是一个极小的市场,台湾市场占全球PC市场只有1%。前十大的PC品牌全部来自于欧洲、美国和日本,因为他们都有巨大的一个本土市场。像中国的海尔,当它走出中国的时候,它已经是全世界最大的微波炉公司和冰箱工厂,因为它有一个巨大的本土市场。

可是,台湾公司没有这个条件,所以acer走出台湾的时候,它只是从一个1%的市场走出去的品牌。它在整个市场中找定位的时候,用的是乡村包围城市。先从所有发展中国家开始,第一个占领拉丁美洲,成为整个拉丁美洲的第一品牌,接下来攻领中东、非洲、东南亚地区的发展中国家。

有一年acer的创办人施振荣先生成为《TIME》杂志的封面人物,那时候他就提出来“我们是全世界非欧美日国家的PC领域第一品牌,不是来自于美国,不是来自于欧洲,不是来自于日本。他们都有很巨大的本土市场,但是我们没有,所以在这个领域里面,我们是第一名。就是我们创造了一种物种叫‘非欧美日的物种’。在这个物种里面,我们是第一名。”结果大家听了印象都非常深刻。

这就是透过生态圈进行市场探索,以及找到了精确的市场价值空洞之后,可以精准定位,然后成为首选的方法。

一个完整的商业模式应该有10个模块,商业实际上就像一部机器一样,它是像齿轮一样彼此环环相扣的,接下来就可以开始进入商业模式的设计,让这10个齿轮彼此之间能够紧密的连接,创造出你前面所做的战略准备,实现你的愿景使命,以及你的定位。

谢谢大家!

  • 中研网
    发现资讯的价值
  • 中研研究院
    掌握产业最新情报

中研网是中国领先的综合经济门户,聚焦产业、科技、创新等研究领域,致力于为中高端人士提供最具权威性的产业资讯。每天对全球产业经济新闻进行及时追踪报道,并对热点行业专题探讨及深入评析。以独到的专业视角,全力打造中国权威的经济研究、决策支持平台!

广告、内容合作请点这里:

寻求报道 ››

【版权及免责声明】凡注明"转载来源"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多的信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。中研网倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在内容、版权或其它问题,
烦请联系:jsb@chinairn.com、0755-23619058,我们将及时沟通与处理。

行业研究院

2017-2022年原料皮市场投资机会及企业IPO上市环境综合评估报告

第一部分 行业发展形势分析 第一章 原料皮行业发展

2017-2022年中国手机社交媒体行业市场投资策略及前景预测研究报告

第一部分 行业发展现状 第一章 手机社交媒体相关概

2017-2022年影视广告市场投资机会及企业IPO上市环境综合评估报告

第一部分 行业发展形势分析 第一章 影视广告行业发