美团外卖王慧文:品类丰富催生品牌升级

2015-11-25 17:23:37 来源: 互联网 打印 关闭
中研网讯:

  近日,美团外卖宣布更换品牌形象,LOGO从饭碗变成一只黄色袋鼠。就品牌及发展战略等问题专访了美团外卖负责人王慧文。   发现品牌成功规律:进口一只袋鼠

  王慧文称,深入思考过互联网品牌获得巨大成功的规律,关键结论是进口。

  比如,腾讯从南极进口的企鹅,百度从北极进口的熊,阿里巴巴这个名字是从阿拉伯进口的。所以,美团外卖决定从大洋洲进口一个--袋鼠。

 

  品牌升级后,美团外卖的理念也发生了变化。最大的两个变化在于"全品类"和"配送"的概念,之前美团外卖的主营业务是餐饮外卖,而目前美团外卖在业务上已经进行了全面拓展,在餐饮之外,还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。

  王慧文表示,这次选了袋鼠做吉祥物,袋鼠"袋子大、装的多、跑得快"的特点,和美团外卖品类丰富、送餐速度快的定位一致,能够比较直观地体现出美团外卖的特色。

  占40%份额 地推人员很重要

  在外卖市场方面,王慧文透露,从最近的数据来看,美团外卖整体占到百分之四十多的份额了。高校和白领两个市场都是市场份额第一,移动端订单量占比95%以上。

  王慧文解释,做事的态度很重要,花了多少时间、多少精力在这件事上,决定了能不能做成一件事。美团外卖在推广经验上、对消费者的态度上、平台优势上等很多方面的态度,决定了目前的市场格局,具体来说:

  团队:外卖的核心团队都是从团购调过来的,都是相当靠谱的一帮人在做这个事。

  地面推广:O2O的地面推广人员非常重要,美团在团购千团大战的时期积累了很多线下地推经验,用一年半的时间,就实现了全国250多个城市的迅速覆盖。

  不会独立融资 通过战略投资深入布局

  在外卖业务上,美团刚刚投资了校园O2O服务平台宅米。

  王慧文表示,建生态是整个美团今年关键策略。美团外卖也通过战略投资的方式,在外卖送餐的细分垂直领域深入布局。

  但是,美团外卖不像百度外卖那样独立融资;关于传闻中的美团外卖合并其他外卖平台,王慧文回应,在互联网领域,没有什么事情是不可能的。"但是,一个平台,或者说一个公司,最核心的功能应该是服务好它的消费者以及合作商家。这些,才是我们一直以来最重视的事情。"

  以下是访谈摘要

  【关于两周年、换标】

  问:看到美团办公区都是外卖上线两周年的宣传物,这两年,美团外卖的发展情况如何?

  答:美团外卖是2013年11月上线的,现在已经整整两年了。两年来,我们是从零开始,产品最开始上线的时候,我们很多产品经理,包括我都是亲自去送外卖,去体验产品、收集意见,这样才能知道消费者在订餐过程中真正的需求是什么样的,从当时每天个位数的订单量,到现在我们的日订单量已经有接近300万单。

  刚开始我们是从高校起步,在2014年底就实现高校市场份额第一。今年年初,我们在稳固高校区域优势的基础上,大力开拓白领市场,从今年第二季度开始,白领市场也实现了市场份额第一。今年下半年,我们在高校、白领两大市场的领先优势进一步扩大。

  问:美团外卖最近进行了品牌升级,换了新的小袋鼠的logo,这是出于什么考虑?

  答:我们深入思考过互联网品牌获得巨大成功的规律,关键结论是进口。比如,腾讯从南极进口的企鹅,百度从北极进口的熊,阿里巴巴这个名字是从阿拉伯进口的。所以,我们决定从大洋洲进口一个,袋鼠。

  其实,这次品牌升级最大的两个变化在于"全品类"和"配送"的概念,之前美团外卖的主营业务是餐饮外卖,而目前美团外卖在业务上已经进行了全面拓展,在餐饮之外,还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务,原有的logo已经不能承载美团外卖多元化服务的内涵,因此进行品牌升级很有必要。

  这次选了袋鼠做吉祥物,袋鼠"袋子大、装的多、跑得快"的特点,和美团外卖品类丰富、送餐速度快的定位一致,能够比较直观地体现出美团外卖的特色。我们新的slogan"美团外卖,送啥都快",也突出了全品类与配送速度。

  问:现在美团外卖开拓了超市、鲜花、药品等非餐饮品类,为什么要扩充品类?未来有什么新品类加入?

  答: 美团以消费者需求为出发点,消费者的主要消费场景有到店、在家、出行等几大块,在家消费是一个非常重要的消费场景,非常高频。目前,我们在到店、在家、出行等几大块消费场景,都做了深入的布局。

  未来,美团外卖肯定也会加入更多的品类,但我们一直以来的特点是,先做好了再对外说。

  【关于外卖市场】

  问:美团外卖占整个外卖的市场份额多少?

  答:从最近的数据来看,整体占到百分之四十多的份额了。高校和白领两个市场都是市场份额第一。

  问:移动端订单量占比多少?

  答:移动端订单量占比95%以上。

  问:美团并不是第一家做外卖的,为什么这么快速的占领了市场?

  答:做事的态度很重要,你花了多少时间、多少精力在这件事上,决定了能不能做成一件事。我们在推广经验上、对消费者的态度上、平台优势上等很多方面的态度,决定了目前的市场格局,具体来说:

  团队:期外卖的核心团队都是从团购调过来的,都是相当靠谱的一帮人在做这个事。

  地面推广:O2O的地面推广人员非常重要,美团在团购千团大战的时期积累了很多线下地推经验,这些经验现在也移植到了美团外卖的地推上,人员稳定性强并熟悉当地情况,带动了迅速的扩张,拿下了很多同类产品没有覆盖的城市,用一年半的时间,就实现了全国250多个城市的迅速覆盖。

  消费者第一理念:美团价值观的第一条就是"消费者第一"。用户体验一直都是美团最重视的关键点。为了提供更好的用户体验,美团外卖在产品设计、客户服务方面不断升级。一些面向用户的贴心服务也深受消费者好评,如商家平均1分钟接单的速度等等。

  美团平台导流:作为本地生活服务第一大平台,美团网在订单量和用户方面的天然优势,可以源源不断向美团外卖导流。而且美团过去五年的大数据积累,可以帮助美团外卖更了解消费者的需求,更了解这个市场。

  问:在外卖这块,我们是看到刚投资了宅米?

  答:是的,建生态是整个美团今年关键策略。美团外卖也通过战略投资的方式,在外卖送餐的细分垂直领域深入布局,和宅米一起在校园市场深度服务消费者。在投资合作方面,如果有好的项目,欢迎推荐。

  问:美团外卖会独立融资吗?我们看到百度外卖是独立融资了,与百度其他O2O品类是分开的。

  答:我们不会。我们不仅要做最大的外卖平台,而且是要做一个充分满足消费者需求的大O2O平台。

  问:目前,O2O领域合并案比较多,也有传闻说美团外卖会合并其他外卖平台,近期会不会有合并的可能性?

  答:在互联网领域,没有什么事情是不可能的。但是,一个平台,或者说一个公司,最核心的功能应该是服务好它的消费者以及合作商家。这些,才是我们一直以来最重视的事情。

  问:美团外卖此前发布过招募加盟商的新闻,这块有具体的进展与规划吗?

  答:目前美团外卖正在全国800个城市大规模招聘加盟商,加盟商负责美团外卖在相关城市的市场开拓、城市管理、物流配送等业务。我们会以开放的心态来经营,让美团外卖与加盟商的本地资源和执行力优势互补,满足更多消费者的上门服务需求。目前,我们已经收到了三千多份的加盟商合作申请。

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