汽车电商2.0:厂商经销商抱团独立电商

2015-11-11 14:58:41 来源: 互联网 打印 关闭
中研网讯:

  “以前都是我们追着厂家寻求合作,在去年10月前,我们都没有机会从厂家直接拿车。最近连续接到好几个电话,都是以前觉得‘高不可攀’的品牌,来主动找我们合作。车风网创始人、CEO王作梁告诉记者。与此同时,原先认为电商是要来“革”他们的命的经销商,也与车风建立了良好的合作关系。据王作梁介绍,目前车风50%的车源来自于线下经销商,而通过车风带来的成交量甚至可以占到某些4S店月度成交量的60%”。

  这是一个很有意思的转变。据记者观察,在过去两年,当“汽车电商”这个词儿开始被业内人士频繁提及的时候,大多数人的看法是,汽车电商将对厂商的线下渠道和价格体系带来冲击,有激进者甚至认为汽车电商将会“革”传统经销商的命。不过,随着时间的推移和汽车电商逐步进入理性的实战阶段,原本水火不容的假设正在被另外一种“合作共赢”的局面所打破,一些能带来直接“交易”的第三方电商正在受到整车企业和经销商的关注。

  这种转变基于两方面的现实背景。一是随着车市销量放缓,整车厂商的产能过剩风险正逐渐暴露,而传统经销商的分销能力却逐渐下降;其二,经历了两年多的培育,电商平台的效率优势正在凸显。一家成立不足一年的汽车电商平台“买好车”,单月成交额已经突破2亿元,以该平台单车成交均价40万元计,其月销量在500辆左右,基本上可以与3家体量不错的4S店的成交总量不相上下。另外一组数据也可以作为佐证,为配合“双十一”,车风于前两日上线了系列促销活动,活动上线首日便取得了4348辆的成交业绩,单天交易额达到8.5亿元。拿线下4S 店来做对比,其单天的成交量可能是一家中等规模的4S集团的年度销售成绩。

 

  逃不开的“低价”模式

  虽然很多汽车电商的负责人在接受记者采访时并不愿意将“电商”和“低价”等同起来,但毫无疑问,消费者选择电商的重要原因依然是价格。而车风能在所有现有的汽车电商中脱颖而出,依靠的最关键的杀手锏依然是“低价”。一辆东风日产2014款 1.6L CVT舒适型骐达在车风的一口价为8.73万元,而在汽车之家上的最低报价为9.23万元。“我们的价格普遍较市场价格低2%-10%左右”,王作梁告诉记者。或许也正因如此,在短短两年的时间里,车风的成交量一直以30%左右的增速增长,在刚过去的10月,成交量接近1.2万辆。原本规划今年5万辆的销售目标,年底成交量可能会超过6万辆。按照王作梁的规划,明年车风的年销量将达到20万,而到2017年,这一规划数字将上调至100万辆,实际交易规模有望达到2000亿元。

  按照2014年上市经销商的业绩报告,如果车风能够达到这样的规模,无疑将超越所有的现有经销商。那么,车风的低价从何而来?

  “我们主要是采取买断的模式,一次性从厂家和经销商手上买走大批量的车型,这样便能拿到非常低的折扣。”王作梁告诉记者,虽然看起来,这样的模式相对较“重”,但在他看来,唯有这样,电商才能在与上游的整车厂商和经销商合作时,掌握更多的主动权。

  “低价”是赢得消费者的先决条件,但却并不是最终结果或者唯一。买好车联合创始人、CEO李研珠认为,汽车电商的价值应该体现在对传统交易模式中信息不对等、不透明的地方的打破。一辆在杭州需要加价4.5万,且需要等待3个月的奔驰CLA,在东北不仅不需要加价还有现车,消费者通过买好车的平台,在3天之内就可以拿到手,这样的效率是传统的销售模式所无法做到的。在李研珠认为看来,“买好车在做的事情是,在国内整个汽车的库存体系以及中国的整个汽车的物流体系做一个横向的弹簧,在世界范围内进行了一个大的流动创新”。

  王作梁也认为,以低价切入的汽车电商在做的,并不是“抢传统经销商的饭碗”,而是在简化交易行为,解决消费者购车过程中价格不透明、信息不对等的诸多痛点,并在无形中提高行业的流通效率。他告诉记者:“现在一般经销商的库存流转时间都在一个月左右,而车风能做到平均只有4天。经销商获取一名消费者的单一成本在8000-10000万,而车风的成本约为前者的1/3。”

  与此同时,记者注意到,虽然目前国内的4S数量已经有2万余家,但有数据显示,有80%的市场销量是由20%的经销商完成的。在市场低迷的大背景下,经销商的销售能力在下降,获取资金和消费者的成本都在不断攀升,在此背景下,选择与高效率、低成本的电商合作也成为经销商纾困的重要方式之一。

  据王介绍,目前车风在北上广深等全国8个城市的都有了线下的经销商合作渠道,经销商为车风提供车源,车风在短时期内帮助其加速流转,“现在有的经销商通过我们平台的销量能占到其单店月销量的60%”。

  记者注意到,与过去两年不同的是,业内在谈论电商时已经不再频繁的将其与线下经销商对立开来,而线下4S店也在频频触网,在此之前,包括宝信、广汇等40余家经销商就开始抱团取暖,自建“汽车街”发力汽车电商,与此同时,永达、和谐这样的经销商集团,还开始自下而上的与阿里这样的电商巨头牵手,希望打通线上线下的交易闭环。

  卖车只是第一步

  经历了两年多的市场培育期,现有的汽车电商在思路和模式上相较此前,都更为清晰和明确。因此,成长的速度也更快更迅捷。但,汽车电商的未来依然充满挑战。

  首先,无论是车风还是买好车,作为一个平台,需要的车源都受制于上游经销商和厂商。王作梁对记者坦言,在去年10月份之前,车风基本上不可能直接向厂房拿车,而经销商给到平台的车型,更多的是一些库存、滞销车。买好车也是,之所以能在厂商和经销商的市场夹缝中生存下来,主要依靠的是互联网无边际的市场效应和对不对等的车源信息进行快速调配。而当此前阿里和永达进行合作买车时,永达给到阿里的“一口价”车型,也是当时已经停产的一些库存车。

  从厂商角度来说,整车厂商不可能以“低价”的模式将一些畅销车型拿去给电商平台进行包销而罔顾线下经销商的利益,而对经销商来说也是如此。更何况,眼下包括上汽等大型经销商集团,都已经开始自建电商,在大的电商策略之下,整车厂商绝不会将资源更多的倾斜给第三方电商平台。

  从某种意义上说,选择与第三方电商“亲密接触”是上述车企和经销商应对当下行业产能过剩和流转乏力的方式之一,这种亲密的长期性和稳定性,都会随着市场的波动而波动。

  王作梁坦言,在车风取得一定成绩和影响力的当下,一些之前曾被他认为是“高不可攀”的品牌都向车风伸来了橄榄枝,他透露,明年车风将做几个品牌的几款车型的“包销”,每款车型的量大概在3-5万辆。与此同时,其合作对象也将从此前的几个品牌扩大到现有的40多个。眼下,车风销售的车型已经不仅限于库存车,一些热销车型也逐渐被引入到平台。在王作梁看来,经销商并不关注车型热销与否,能快速加速流转才是“王道”。

  “只要我们能证明自己有足够的C(消费者)的获取能力,就能逐渐影响B端(车源方)。”买好车互联网金融事业部副总裁谢灵志认为。王作梁也认为,未来的汽车市场总体的需求将是恒定的,每个品牌能从市场上取得多少的份额,最终取决于渠道的效率,在这一点上,电商平台将依然能为车企带来差异化的竞争优势。不过,虽然如此,在未来的扩张道路上,让王作梁隐隐感到担心的依然是“与车企的合作能深入到什么程度”,与此同时,每一个区域的市场的特征都会不同,如何更有效率的去响应每一个不同市场的需求,也是一大挑战。

  虽然未来充满挑战和不确定性,但相对于与整车厂上密切捆绑的传统经销商,汽车电商具有更大的灵活和主动性。从某种意义上说,汽车电商能做的,并不只是为厂商或经销商卖车,挖掘产业链上更丰富的宝藏对他们来说,具有更大的吸引力。在此之前,买好车宣布将联手银行和金融机构,涉足汽车金融领域。而在王作梁的下一步计划中,车风也将引入汽车金融产品。谢灵志告诉记者,和所有的零售行业一样,未来汽车电商70%的利润,都将来自于金融环节。

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